사람도 개(반려견)처럼 반응한다?_ 단순 노출 효과, 점화 효과

파블로프의 조건반사 실험을 아시나요? 동일하진 않지만 여러가지 인지적 오류의 결과도 사람도 비슷한 반응을 한다고 합니다. 

 

파블로프의 조건반사 실험

 

러시아의 생리학자 이반 파블로프는 개가 주인의 발자국 소리만 들어도 침을 분비한다는 것을 알고 조건 반사에 대한 연구를 한다.

 

일반적으로 개는 종소리만 들려준다고 침을 흘리진 않는다. 그러나 음식을 주면 당연하게 침을 흘린다. 반응하지 않는 중성 자극, 종을 친다고 침을 흘리지 않는 것, 후에 무조건 반응을 일으키는 자극, 즉 음식을 주는 행동을 하게 되면 개가 주인의 발자국 소리만을 듣고 침을 분비하는 조건 반사와 동일한 결과를 이끌어 낼 수 있지 않을까 하는 것이었다.

 

이 실험은 반복적으로 진행되었고 시간이 지날수록 종소리가 조건 자극이되고 침을 흘리는 행동이 조건 반응이 되었다.

 

 

사람도 개처럼 반응한다

 

사람도 이와 비슷한 반응을 한다. 그리고 이는 음식에만 국한되는 것이 아니다. 우리의 사고체계는 단순노출효과와 점화효과에 의해서 파블로프의 개와 유사한 반응을 할 수 있게 된다.

파리와 에펠탑_픽사베이

 

단순노출효과

단순노출효과란 보면 정이들고 정이들면 좋아지는 현상이다. 인간의 사고체계는 편안함과 안전함을 느끼면 친숙하게 느끼고 친숙함을 낯선 느낌보다 좋게 받아들인다. 심지어 친숙해지면 진실이라고 착각하여 좋아하고 믿게 된다. 지금은 파리의 상징인 에펠탑도 이를 구상하고 만들던 시점에는 보기 흉한 쇠덩어리 취급을 받는 한낮 조롱거리일 뿐이었다. 그러나 우여곡절 끝에 20여년이 걸려 에펠탑을 완성한 시점에는 도시의 상징이 되었다.

 

 

이에 대한 사례들은 우리 주변에서도 쉽게 찾아볼 수 있다. 약국에서 의약품을 구매할 때도 선택권이 있다면 아무래도 광고를 통해 접해 본 브랜드 의약품을 선호하여 구매하게 된다. 이는 편의점에서 제품 구매시에도 어김없이 작동되는 인지적 오류이다.

 

 

점화 효과

 

이와 연계된 다른 오류에 점화 효과라는 것이 있다. 우리가 미쳐 깨닫지 못하는 사이에 스며든 사소한 자극이 누적되면 직접 행동을 결정할 만큼 큰 영향을 주는 요인이 되는 현상이다.

 

무인 판매형 매점에서 이와 연계된 실험을 하였다. 판매 상품은 비슷한 가격대의 제품으로 제한하고 가격표 옆에 하루는 꽃 사진, 하루는 사람의 눈 사진을 올려두고 그 결과를 지쳐봤다. 판매수량은 거의 동일 했으나 사람 눈 사진이 있는 날의 수금액이 꽃사진을 올려둔 날 대비해서 3배에 달했다. 사진 속 눈동자가 사람의 양심과 행동에 연결고리가 되는 점화효과로 나타난 것이다.

 

심지어 비숫한 현상이 다시 발생하면 파블로브의 개 실험처럼 자기강화가 일어난다. 이렇게 되면 맥락에 의해 특정한 감정이 올라오고 그 반응으로 다시 감정이 격화된다. 자기 강화는 A는 B라는 새로운 논리를 편향되게 만들어 낸다.

 

코카콜라와 유희_픽사베이

 

 

우리가 쉽게 접하는 코카콜라는 뉴스에 절대로 광고를 올리지 않는다. 

 

 

고객들에게 코카콜라는 즐거움이라는 이미지를 주기 위해 오락 프로그램과 즐거운 드라마 등에만 광고한다. 점화효과를 노리는 것이다. 기업들이 이러한 인지적 오류를 활용해서 마케팅을 하는 것을 인식하면 세상이 조금은 달리 보이게 될 것이다.

 

 

 

 

 

 

통계는 항상 맞을까?